Не просто бесплатно

Интернет - это машина для изготовления копий. На его самом нижнем уровне происходит копирование каждого действия, каждого символа, каждой нашей мысли. Когда сообщение доставляется из одного конца интернета в другой, по пути оно несколько раз копируется целиком согласно коммуникационному протоколу. Оборудование для бесперебойного копирования приносит ИТ-компаниям немалые деньги. Каждый бит на любом компьютере куда-нибудь копируется. Вся цифровая экономика приводится в движение бесконечным потоком копий. И в отличие от продукции, сходившей с конвейеров в индустриальную эпоху, они не просто дёшевы - они бесплатны.

Наши электронные сети связи были сконструированы таким образом, чтобы поток копий встречал на своём пути как можно меньшее сопротивление. В результате копии распространяются настолько легко, что мы можем считать интернет сверхэффективной системой передачи, в которой однажды созданная копия продолжает распространяться вечно, подобно току в сверхпроводящем кабеле. Мы не раз видели, как это происходит. Если что-то поддаётся копированию, то попав в интернет, оно там и останется.

Эта сверхэффективная система передачи стала основой американской экономики и достатка. На мгновенной дупликации данных, идей и записей держатся все основные секторы экономики, особенно те из них, которые связаны с экспортом - то есть именно те отрасли, в которых США имеет конкурентное преимущество. Достаток страны опирается на гигантскую машину, которая копирует всё без разбора и отдыха.

Однако в прошлом дела обстояли иначе, и доход приносила продажа ценных копий. Свободное распространение бесплатных копий подрывает устоявшийся порядок. Как жить, если лучшие результаты наших усилий настолько легко воспроизвести? Где брать деньги, если всё, что есть на продажу - это даровые копии?

У меня есть ответ. Вот его краткий вариант:

Когда копии сверхдоступны, они лишены ценности.
Когда копии сверхдоступны, в дефиците вещи, которые невозможно скопировать.

Когда копии бесплатны, зарабатывать нужно на том, что не поддаётся копированию.

Но что же нельзя скопировать?

Если множество качеств, которые не копируются. Подумайте, например, о "доверии". Доверие нельзя скопировать. Его нельзя купить за деньги. Доверие зарабатывают со временем. Его нельзя скачать. Или изобразить. Или подделать (во всяком случае, надолго). При прочих равных, всегда лучше иметь дело с тем, кому доверяешь. Выходит, что доверие - это нечто, сохраняющее ценность и в мире, тонущем в копиях.

Есть несколько похожих на доверие свойств, которые трудно скопировать, и это увеличивает их важность в сетевой экономике. Полагаю, что их лучше рассматривать не с точки зрения производителя, распространителя или творца, а с точки зрения потребителя. Начать можно с простого вопроса, который мог бы задать потребитель: почему я вообще должен платить за вещи, которые можно получить даром? Когда кто-то платит за нечто, доступное бесплатно, что именно он покупает?

Я выделяю восемь основных категорий нематериальных ценностей, которые мы приобретаем, когда платим за то, что могли бы получить даром.

Это и есть то самое, что делает вещи не просто бесплатными - в самом прямом смысле. Восемь качеств, которые нельзя скопировать. Я зову их генеративами. Их невозможно скопировать, клонировать, подделать или воспроизвести. Каждое из них генерируется в единственном экземпляре, в данном месте и в данное время. Они придают ценность бесплатным копиям и таким образом генерируют нечто, что может быть продано.

Восемь генеративов

Скорость. Рано или поздно отыщется бесплатная копия чего угодно, но это не значит, что копия, которая окажется у вас в руках сразу после публикации (или, ещё лучше, изготовления), тоже ничего не стоит. Совсем наоборот. Многие ходят в кинотеатры для того, чтобы увидеть фильм в день премьеры и тратят на билет хорошие деньги, хотя тот же фильм потом можно бесплатно скачать или взять напрокат за копейки. Первое издание книги дороже не из-за его твёрдой обложки, а из-за того, что оно первое. За приоритетный доступ нередко приходится платить.

Если рассматривать скорость как продающее свойство, то у неё обнаруживается множество уровней, включая, например, доступ к предварительным версиям, при котором поклонники сами вовлекаются в процесс создания. Предварительные версии, как правило, обесцениваются из-за своей неполноты, но они, тем не менее, обладают генеративными качествами, способными привести к продаже.

Скорость относительна, и именно это делает её генеративом. Она должна соответствовать продукту и аудитории. Для блогов время идёт не так, как для фильмов, а блоги и фильмы, в свою очередь, отличаются с этой точки зрения от автомобилей. И всё же скорость может быть использована в каждом случае.

Персонализация. Обычная запись концерта, возможно, действительно ничего не стоит, но за копию, переработанную таким образом, чтобы звучание было идеальным именно в вашей гостиной, некоторые готовы дорого заплатить. Издательства могут перерабатывать бесплатные копии книг специально для вас в соответствии с тем, что вы читали до этого. Бесплатная копия фильма может быть перемонтирована именно для вас (например, персональная версия фильма без насилия, но с нецензурной бранью). Обычный аспирин бесплатен, но аспирин, изготовленный с учётом особенностей вашей ДНК, стоит очень дорого.

Как многие отмечали, персонализация требует непрерывного диалога между создателями и потребителями, музыкантами и поклонниками, производителем и пользователем. Она требует времени и множества итераций и потому по самой своей сути обладает генеративным качеством. Нельзя скопировать персонализацию, в которой заключены отношения между производителем и потребителем. Торговцы зовут это "липкостью" (stickiness), потому что обе стороны в этих отношениях не склонны бросать созданное после всех усилий, которые были в него вложено, чтобы начать работу с нуля.

Интерпретация. Как говорилось в старом анекдоте: программа? Бесплатно! Инструкция? Десять тысяч долларов. Несколько известных компаний, в числе которых Red Hat и Apache, зарабатывают на жизнь именно этим. Они предоставляют платную техподдержку для свободного программного обеспечения. Копия кода, представляющая собой лишь биты, бесплатна, и становится ценной только посредством поддержки и консультаций.

В данный момент получить копию своего генетического кода очень дорого, но ситуация скоро изменится. На самом деле, в будущем фармацевтические компании будут сами ПЛАТИТЬ только за то, чтобы узнать вашу ДНК. Но хотя её копия станет бесплатна, интерпретация значения скрытой в ней информации и консультации о способе применения этой информации - то есть, по сути, инструкция к вашим собственным генам - будут недёшевы.

Подлинность. Возможно, вам удастся добыть все ключевые программы бесплатно, но даже если вам не нужны инструкции, гарантия надёжности и отсутствия в них ошибок не помешает. Вы заплатите за аутентичность.

От группы Grateful Dead осталось едва ли не бесконечное количество концертных записей. Приобретение аутентичной версии у самих музыкантов гарантирует, что это та самая запись, которая нужна. Или хотя бы то, что она и в самом деле является записью Grateful Dead.

Художники давным давно столкнулись с этой проблемой. Репродукции, изготавливаемые с помощью фотографии или литографии, зачастую снабжаются гарантией подлинности - подписью самого художника. Подписанная копия стоит уже дороже.

Цифровые водяные знаки и другие подобные технологии не могут защитить произведение от копирования (не забывайте, что копии отличаются сверхтекучестью), но они придают ему генеративное качество подлинности, которое кое-кого волнует.

Простота. От имущества часто сплошная морока. Нужно следить за порядком, обновлять, а в случае с электронными материалами ещё и делать резервные копии. А в этом мобильном мире приходится всё своё носить с собой. Многие, включая и меня самого, были бы только рады свалить такие заботы на кого-то другого путём подписки. Мы бы платили какому-нибудь Всемирному байтохранилищу, откуда по запросу можно получить любые музыкальные записи в мире там и тогда, когда они нам понадобятся, так же как и любые фильмы или фотографии (наши собственные или других фотографов). Аналогично и с книгами или блогами. Тогда мы сможем поглощать их откуда угодно с наших мобильных телефонов или КПК, с ноутбуков или больших экранов, а о бэкапах и гонорарах авторам пусть думает кто-то другой. Тот факт, что почти любой контент доступен бесплатно для тех, кто готов самостоятельно копаться в нём, сохранять его, пополнять и упорядочивать, со временем станет казаться всё менее и менее привлекательным.

Материальность. Электронные копии по определению нематериальны. Можно воспроизвести на своём мониторе бесплатную копию фильма, но что, если хочется посмотреть его в высоком разрешении на гигантском экране? Или, скажем, в стереоформате? Текст в PDF всем хорош, но порой всё же хочется ощутить в руках кожаный переплёт с мягкими белыми страницами. Это приятно. А как насчёт вашей любимой (и бесплатной) игры в компании с 35 другими игроками в том же месте? Материальность может принимать бесконечное множество форм.

Разумеется, когда-нибудь за высоким разрешением не нужно будет отправляться в кинотеатр, но к тому времени наверняка изобретут какие-нибудь новые технологии воспроизведения, которые будут безумно хороши, но недоступны простому потребителю. Лазерная проекция, стереодисплеи, да что там - настоящее голографическое видео!

Но ничто не бывает настолько же материальным, как музыка на живом концерте. Музыка бесплатна, материальное присутствие стоит денег. Эта формула быстро превращается в аксиому не только для музыкантов, но и для любых авторов. Книга бесплатна, но выступление писателя стоит денег.

Попечительство. Я убеждён, что публика ХОЧЕТ платить творцам. Поклонники рады дарить художникам, музыкантам и писателям знаки своей признательности, потому что это делает их ближе к ним. Но они станут платить лишь в том случае, если это очень просто сделать, сумма разумна, а деньги пойдут напрямую творцу.

Недавний нашумевший эксперимент группы Radiohead, когда музыканты позволили фэнам самим устанавливать цену, которую они готовы заплатить за бесплатную копию музыки, - это прекрасная иллюстрация силы патронажа. Тонкая связь между благодарными поклонниками и художником кое-чего стоит. В случае Radiohead её цена известна: около пяти долларов за скачанную копию. Нетрудно вспомнить и множество других случаев, когда публика платила только потому, что это ей нравилось.

Обнаружимость. Если другие генеративы заключены в самом произведении, то обнаружимость располагается на более высоком уровне, где агрегируется множество работ. Нулевая цена не помогает привлечь внимание, а порой даже делает произведение менее заметным; а ведь ненайденные шедевры ничего не стоят. Когда внимания к себе требуют миллионы книг, миллионы фильмов и миллионы приложений - и большая часть из них бесплатна, - возможность быть найденным оказывается очень ценной.

Гигантские агрегаторы вроде Amazon и Netflix зарабатывают отчасти как раз на том, что помогают публике находить произведения, которые ей нравятся. Они несут благую весть "длинного хвоста", феномена, который, как известно, возникает, когда нишевая аудитория получает доступ к нишевой продукции. Но длинный хвост, к сожалению, хорош только для гигантских агрегаторов и крупных агрегаторов среднего уровня, таких как издатели, студии и лейблы, а создателей контента он не очень греет.

И всё же создатели нуждаются в агрегаторах, поскольку обнаружимость в действительности происходит лишь на более высоком уровне. Вот почему издатели, студии и лейблы (ИСЛ) никогда не исчезнут. Они не нужны для распределения копий (интернет вполне справляется с этим), но необходимы для распределения внимания. В целом океане возможностей ИСЛ отыскивают, выхаживают и дистиллируют работы творцов, которые, по их мнению, привлекут поклонников. Иные посредники, такие как критики и обозреватели, также влияют на потоки внимания.

Поклонники полагаются на многоуровневый поисковый аппарат, чтобы обнаруживать стоящие произведения из биллионов созданных. На поиске талантов можно делать деньги. Много лет американское издание TV Guide ("Телегид") зарабатывало больше, чем три обозреваемые им крупнейшие телеканала вместе взятые. Журнал указывал зрителям хорошие программы, которые можно увидеть по телевизору на этой неделе. Программы, которые ничего не стоили и были бесплатны для зрителей. Вряд ли могут быть сомнения, что в мире бесплатности деньги будут делать не только мегаагрегаторы, но и множество ИСЛ, торгующих обнаружимостью и другими генеративными качествами.

Эти восемь качеств требуют нового набора умений. Успех в мире бесплатных копий не зависит от умений, связанных с распространением (им теперь занимается Великая копировальная машина). Юридические познания в области авторских прав и интеллектуальной собственности уже не особо полезны. Или способности, связанные с дефицитом. Восемь новых генеративов требуют понимания, как избыток поощряет дарение, как щедрость может быть бизнес-моделью, как важно стало культивировать качества, которые нельзя продублировать одним кликом мыши.

Одним словом, деньги в сетевой экономике не следуют за копиями. Они следуют за вниманием, а у внимания - собственные пути.

Внимательные читатели заметят бросающееся в глаза упущение. Я ни слова не сказал о рекламе. Рекламу часто считают решением парадокса бесплатности - едва ли не единственным существующим. Большая часть известных мне предложений о том, как обойтись с бесплатностью, подразумевают использование рекламы. Но по-моему реклама - это лишь один из путей, по которому может распространяться внимание, и в долгосрочной перспективе - лишь один из способов извлечения денег из бесплатного продукта.

Но это уже другая история.

Под пузырящимся слоем рекламы эти восемь качеств будут порождать повсеместные бесплатные копии и придавать им ценность, которую стоит рекламировать. Генеративы применимы к любым электронным копиям, а кроме того, и к множеству виду копий, стоимость которых стремится к нулю. Даже в традиционных отраслях обнаруживают, что когда стоимость копирования приближается к нулю, материальные копии начинают вести себя подобно цифровым. Карты только что преодолели этот рубеж. Генетика приближается к нему. Гаджеты и мелкие устройства (например, сотовые телефоны) катятся в том же направлении. Фармацевтика давно там, но очень надеется, что никто не заметит. Производство таблетки ничего не стоит. Мы платим за "подлинность" и "скорость", а когда-нибудь станем платить за "персонализацию".

Поддерживать генеративы куда сложнее, чем штамповать копии на фабрике. Ещё многому предстоит научиться. Во многом разобраться. Напишите, если вам это удалось.

- Перевод и оригинал распространяются на условиях лицензии Creative Commons.