"Больше трех не собираться"

Как правило, мы стараемся не связываться с оригинальными исследованиями - у нас нет ни ресурсов для проверки научных результатов, ни, честно говоря, особого желания эти результаты проверять. Но отказаться от статьи социолога Игоря Эйдмана, автора книги "Прорыв в будущее. Социология Интернет-революции", было слишком трудно - в конце концов, не каждый день ученые предрекают гибель социальным сетям. В редакции к этому материалу отношение сложное: у трех редакторов, читавших оригинальный текст, нашлась куча возражений чуть ли не по каждому утверждению, но именно это, на наш взгляд, и является главным достоинством статьи (ничтожная часть возражений нашла свое место в примечаниях). В конце концов, если дело касается предсказания будущего, то важен не ответ, который не всегда оказывается верным, а вопрос - который на самом деле не вопрос, а завуалированное предложение подумать над ответом вместе. А вопрос, которым задается Игорь Эйдман, звучит примерно так: во что превратятся социальные сети, когда мы найдем всех одноклассников. - В.Г.

На первый взгляд единственная проблема социальных сетей - их безудержный рост, однако устаревают они так же быстро, как и развиваются. Не секрет, что большинство сетей предлагают в разных сочетаниях одни и те же простые коммуникативные услуги (поиск и общение со старыми друзьями, одноклассниками, сексуальными партнерами, коллегами и т. д.). Количество таких сетей все увеличивается, однако коммерчески успешных проектов среди них единицы.

Новым проектам социальных сетей на российском рынке пока не удается потеснить дуополию "Одноклассников" и "Вконтакте" и добиться реального коммерческого успеха. Да и сами "дуополисты" близки к тому, чтобы исчерпать ресурсы развития. На долю "Одноклассников" и "Вконтакте" в начале года приходилось 63% трафика топ-25 ресурсов Рунета и подавляющая часть трафика социальных сетей. Но в последнее время темпы развития этих двух ресурсов снижаются. В сентябре-октябре 2007 года рост числа их пользователей доходил до 50–70% в месяц. Однако за последние пять месяцев 2007 года он составил лишь 30% в месяц. Начиная с февраля 2008 года этот показатель сокращается все быстрее. В апреле 2008-го рост аудитории составил только 1–5%, а трафик даже уменьшился¹.

Если эта тенденция сохранится, пользователи начнут уходить из сетей, и уже в 2009-м многие раскрученные проекты неизбежно потерпят крах. Наиболее уязвимы сети, ориентированные на поиск старых и завязывание новых знакомств (например, "Одноклассники"). Они эволюционируют в сторону превращения в сервисы знакомств. Войдя в этот высококонкурентный сегмент интернет-рынка, подобные ресурсы теряют новизну и привлекательность. Если они и выживут, то превратятся в обычные сайты знакомств с небольшой посещаемостью и скромной коммерческой отдачей².

По сравнению с потенциальными возможностями, которые есть у социальных сетей, их использование для поиска одноклассников можно сравнить с эксплуатацией компьютера в качестве средства для забивания гвоздей. Будущее за сетями, способными решать гораздо более важные социальные и творческие задачи. При этом на нынешние социальные сети они будут совсем не похожи.

Технологические тенденции очевидны:

• развитие OpenSocial и возникновение консолидирующих сервисов (Google So cial Graph) или сервисов, обеспечивающих создание социальной сети на базе любого веб-сайта (Google FriendConnect);
• переориентация сетей с частных коммуникаций на предметное социальное и творческое сотрудничество, развитие тематических потребительских и профессиональных сетей.

Самые популярные социальные сети в России пока сохраняют закрытость и удерживают своих пользователей, не давая им возможности плавно перейти в другие сообщества. Однако такая политика рано или поздно перестанет приносить плоды, как когда-то перестало приносить свои плоды "крепостное право". Дуополии не смогут удержать пользователей, осознавших преимущества перекрестного серфинга. Им (дуополиям) придется или открыться, или понемногу терять влияние, отдавая инициативу другим, более динамичным сетям3.

Таким образом, реалистичным мне представляется следующий сценарий развития событий. Пользователи мигрируют из закрытых социальных сетей в открытые; при этом у каждого пользователя будет единый персональный ресурс, интегрированный во множество тематических сетей. Многие выведут свои ресурсы на отдельный хостинг и смогут самостоятельно объединять их в независимые самоорганизующиеся сети. В этом случае они смогут взаимодействовать как в рамках сетей, так и независимо от них. Поиск партнеров в таких сетях будет осуществляться через поисковики, а обмен информацией - через RSS, комментирование и различные коммуникаторы. Скорее всего этот процесс зародится в элитных группах, максимально заинтересованных в информационном продвижении: среди творческой прослойки, продвинутых пользователей, лидеров общественного мнения, фрилансеров и т. д., а затем станет массовым. Переходный период может занять три-пять лет.

Зачем это нужно. Часть 1

Интернет - виртуальное отражение социального устройства человеческого общества. В реальном мире любая социальная сеть объединяет людей, а в Интернете - их персональные онлайн-ресурсы. Чаты и форумы - всего лишь площадки для коммуникаций, а не полноценные социальные сети. А вот блогосфера, ЖЖ, Facebook, MySpace, "Одноклассники" или "В контакте", имеющие в основе ресурсы участников, в равной степени являются социальными сетями. Резкое увеличение популярности таких сетей привело к взрывному росту числа пользователей Интернета, имеющих собственные персональные ресурсы⁴.

Создание аккаунта в социальных сетях, как площадки для коммуникаций и самопрезентации, поначалу преследовало преимущественно личные и бытовые цели. Однако сегодня настает время для использования сетей как инструмента социального продвижения.

Реальный и виртуальный миры в социальном плане напоминают своеобразные сообщающиеся сосуды. Зачастую социальные возможности человека "перетекают" из одного из этих "сосудов" в другой, и наоборот. Получается замкнутый круг. Образ человека в Интернете отражает его имидж в реальной жизни. Но в реальном мире человека все чаще воспринимают через его имидж, созданный в Интернете. Таким образом, складывается ситуация, типичная для эпохи постмодерна: имидж человека в Интернете начинает отражать самого себя. Действия в интернет-пространстве становятся наиболее важным источником формирования социального капитала человека. Пионерами этого процесса является элита онлайн-сообществ, так называемые digerati, к которым в России можно отнести, например, "блогеров-тысячников"⁵.

Человек, активно продвигая себя в Интернете, создавая собственные ресурсы, участвуя в коммуникациях в социальных сетях, делает свой виртуальный образ эффективным инструментом получения социальных преференций.

Статусные позиции, которые приобретают люди в Интернете, можно подразделить на пассивные - количество и качество упоминаний человека, и активные - посещаемость и авторитетность его персональных ресурсов. Пассивный статус фиксирует образ человека, который формируется в Интернете и зависит как от его действий в реальном мире, так и от его виртуальной активности. Активный интернет-статус отражает ресурсы влияния человека в информационном пространстве и зависит, прежде всего, от его активности в Интернете. Высокий активный статус зачастую повышает пассивный статус пользователя.

Не секрет, что большинство работодателей или потенциальных коммерческих партнеров после знакомства с неизвестным им, но "дорого продающим" себя человеком, "пробивают" его ФИО через поисковик в Интернете. Деятельность любого творчески или социально активного человека оставляет след в виртуальном пространстве. Резюме работника или рассказ потенциального партнера о себе - это субъективная информация. Более того, информация от прежних работодателей или партнеров также может быть негативно или позитивно субъективна. Упоминания в Интернете, наоборот, документально фиксируют жизненный путь социально активного человека. Их практически невозможно подправить или приукрасить задним числом. По полученным ссылкам потенциальный социальный партнер составляет себе представление о том, с кем предполагает иметь дело. Он может прочитать статьи и комментарии интересующего его человека, проследить его карьерный рост, оценить выложенные презентации проектов и докладов. Эта задача упрощается, если ссылки на всю подобную информацию сконцентрированы на одном персональном ресурсе.

Таким образом, в конкурентной борьбе, например, за получение престижного рабочего места, гранта, заказа на исследовательскую или иную интеллектуальную работу соискатели, чей сформировавшийся в Интернете образ в наибольшей степени подходит для осуществления этой функции, получают очевидные преимущества.

В условиях развития экономики знаний все больше людей зарабатывают на жизнь, реализуя свои креативные, интеллектуальные возможности. Для них Интернет - удобный инструмент самопрезентации. При этом растет рынок фриланса, участники которого часто продают свой труд через Интернет. Таким образом, выпускник вуза или специалист, имея персональный ресурс, в котором представлены его работы, получает очевидный карьерный бонус.

Единый персональный ресурс, представляющий человека в Сети, накапливающий весь нарабатываемый им социальный капитал и связи, может служить своеобразным интеллектуальным агентом, который зарабатывает в Интернете возможности для продвижения человека в реальной жизни.

Зачем это нужно. Часть 2

Помимо рациональных мотиваций, самопрезентация в Интернете может иметь и эмоциональные причины. Еще Торстейн Веблен, а за ним Жан Бодрийяр, писали, что демонстрация высокого социального статуса - одна из важнейших мотиваций потребительского выбора, что именно на демонстративном потреблении держится господствующая сегодня "экономика знака". Люди покупают себе крутые часы, машины, дома, одежду не только и не столько из-за высоких потребительских качеств этих товаров, сколько для того, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к избранному кругу богатых и успешных. Демонстративное потребление неизбежно придет и в Интернет. "Экономика знака" основывается на создании символической ценности продукта потребления, то есть, проще говоря, на моде. Мода на интернет-ресурсы уже зарождается. Становится модным иметь аккаунт в сетях, свой блог. Следующий логичный шаг - появление моды на то, чтобы сделать свой ресурс эксклюзивным, отражающим высокий социальный статус. Причем Россия может стать в этом процессе пионером. Нигде в мире состоятельные люди не стремятся так ярко демонстрировать свои потребительские успехи, как в нашей стране. Таким образом, самопрезентация в Интернете станет важным инструментом не только социального продвижения, но и эмоционального самоутверждения.

Однако единый персональный ресурс нужен не только тем, кто в первую очередь заинтересован в продвижении или самоутверждении через Интернет. Он нужен даже не творческим, не богатым людям, не занимающимся социальной карьерой. Этот ресурс позволит им без создания многочисленных аккаунтов пользоваться всеми возможностями социальных коммуникаций с другими юзерами. Появление единого социального графа стало результатом осознания необходимости консолидации всех ресурсов и контактов человека в Интернете. Осталось довести эту идею до логического завершения.

Самоорганизующиеся сети

Собственный персональный сайт давно стал обязательным атрибутом принадлежности к политической и интеллектуальной элите. Однако опыт последних лет показал, что в качестве инструмента социальной презентации персональные сайты, за редким исключением, работают неэффективно. Они скучны и не обладают высокими коммуникативными возможностями. Сайт - пассивный вариант продвижения. Активным (вернее, интерактивным) вариантом продвижения становится блог в социальных сетях, который позволяет не только демонстрировать социальные и творческие возможности автора, но и продвигать его интересы и авторитет при общении с другими пользователями.

Не удивительно, что многие публичные персоны стали открывать собственные блоги. Продвижение в блогосфере становится неотъемлемой частью, например, избирательных кампаний на Западе. Однако большинство персональных блогов в современном виде разбросаны по разным сетям и способны отразить только малую часть возможностей пользователя. Стандартные персональные ресурсы в социальных сетях должны выйти на новый технологический уровень.

Таким образом, персональные ресурсы, связанные друг с другом через OpenSocial, станут своего рода элементами конструктора, из которых можно будет собрать бесконечное число "мягких" самоорганизующихся сетей, любой конфигурации, для общения на разные темы. При этом человек будет собственником своего ресурса и контента в нем. В самоорганизующихся сетях не будет владельцев, от благосклонности которых зависят пользователи, не будетугрозы блокирования аккаунта, внешнего контроля над их информацией. Создатели персональных ресурсов смогут самостоятельно продавать рекламные площади на них.

Интернет-бизнес в эпоху веб 3.0

Сейчас модно давать определения наступающей эпохе развития Интернета. Предложу свою версию.

Веб 3.0. позволит не только формировать и редактировать контент в рамках сети (как Веб 2.0), но и самостоятельно создавать и объединять в самоорганизующиеся сети персональные ресурсы.

В этой ситуации успешный интернет-бизнес будет развиваться по следующим направлениям:

• обеспечение общедоступности и простоты создания и поддержки независимых персональных ресурсов, самоорганизующихся в социальные сети;
• технологическое оснащение и продвижение персональных ресурсов, делающие их эффективным инструментом социальной самореализации;
• обеспечение возможностей для творческого самовыражения пользователя при создании персонального ресурса и коммуникациях с партнерами;
• преодоление рассогласованности статуса человека в Интернете и его положения в реальном мире. Создание моды на демонстративное потребление в Интернете, прежде всего для представителей элит6.

От развития самоорганизующихся сетей в первую очередь выиграют компании, владеющие поисковыми системами. Поисковики во многом возьмут на себя функции традиционных социальных сетей. Через них, по информации на персональных ресурсах, будет осуществляться поиск сетевых партнеров. Самым сильным игроком скорее всего будет Google, который уже подготовил технологическое обеспечение, необходимое для взаимодействия в рамках самоорганизующихся сетей. Более того, поисковики, тот же Google и Yahoo, становятся главными "локомотивами" этого процесса. Среди пострадавших окажутся лидеры роста прошлых лет - закрытые социальные сети, которые столкнутся с массовым оттоком пользователей в открытые сети и на отдельный хостинг.

Можно ожидать стремительного развития интернет-компаний, создающих персональные ресурсы для своего продвижения, продажи рекламы и организации коммуникаций с партнерами и конкурентами. Также расширится спрос на предоставление для персональных ресурсов различных сервисов и приложений, эксклюзивных дизайнерских услуг, графики и мультимедиа.

На первом этапе этот процесс может пойти по двум направлениям: создания элитных "интернет-представительств" и массовых серийных сайтов-профилей для организации общения в сетях. Среди традиционных социальных сетей в ближайшие два-три года (перед тем как неизбежно эволюционировать в самоорганизующиеся сети) смогут успешно существовать и даже развиваться те, что ориентированы на творческую, социальную и потребительскую кооперацию. Например, созданные для совместных закупок товаров или для осуществления социальных и творческих проектов.

Обретя новое технологическое качество, смогут получить новый импульс развития и элитные сети. Нынешние элитные сети строятся исключительно на предоставлении возможностей общения в узком кругу избранных. Для того чтобы стать по-настоящему популярными, они должны давать не только ощущение избранности, но и недоступный в других сетях высокий технологический уровень персональных ресурсов и коммуникаций, эксклюзивные возможности для социального самоутверждения и самопрезентации.

Эта задача может быть решена путем создания мультимедийных, персональных "интернет-представительств" с эксклюзивным, сделанным на заказ дизайном и 3D-графикой. Появившись в элитных сетях, они со временем будут кооперироваться в самоорганизующиеся социальные сети, самостоятельно объединять вокруг себя другие персональные ресурсы.

В свое время Билл Гейтс одним из первых понял огромные перспективы рынка персональных компьютеров. Тот, кто поймет, что будущее Интернета связано с технологическим развитием персональных ресурсов, самоорганизующихся в мягкие сети, может повторить блестящий взлет основателя Microsoft.

1. См. доклад Б. Овчинникова на Social Experience 2008.

2. "Мамбу" трудно заподозрить как в низкой посещаемости, так и в скромной коммерческой отдаче, но, с другой стороны, "Мамба" одна, а сервисов знакомств много. - Прим. ред.

3. Справедливости ради нужно сказать, что на американском рынке, обгоняющем наш на несколько лет, ничего подобного не происходит - Facebook и ныне там. - Прим. ред.

4. Персональные сайты появились вместе с Интернетом, но они принадлежали преимущественно представителям элит - политикам, деятелям культуры, писателям, журналистам. С развитием социальных сетей свое личное пространство, свой образ в Интернете создали миллионы пользователей.

5. Учитывая, что к digerati причисляли людей масштаба Гейтса и Джобса, "тысячникам" автор слегка польстил. - Прим. ред.

6. Логика развития Интернета, как все более четкого слепка реального социального мира, приведет к наплыву клиентов, взволнованно говорящих: "В жизни я крут, а в Интернете - никто. В жизни у меня все эксклюзивное и самое крутое, а в Интернете - ничего значимого нет".