Жадная паутина. Пять новых трендов в жизни Всемирной паутины.

пресс-конференцию на открытом воздухе. Послушать легенду собралось лишь несколько десятков человек. Где же все? Должно быть, заняты шопингом в магазине компании American Apparel, популярного американского производителя одежды, мучительно выбирая, что сегодня им придется по душе. Выбор зверски тяжел, ведь любая вещь стоит не дороже доллара. А может, кладут в банке деньги на депозит под 44%, или берут кредит на строительство нового небоскреба, или торгуют «голубыми фишками» на фондовой бирже. Или митингуют против высоких ставок налогов. Но это маловероятно, иначе новостями с демонстрации запестрела бы лента Reuters… Не исключено, что они объезжают свои новенькие Toyota Scion, каждая из которых обошлась в целых два доллара.

В реальной жизни все это кажется невозможным. Зато возможно в виртуальных мирах, в данном случае — в мире игры Second Life, существующей лишь во вселенной интернета. И все описанные выше события в ней действительно происходили или происходят, а значит, вполне реальны.

Виртуальное пространство все сильнее вторгается в реальную жизнь. А реальная жизнь такова. За последние шесть-семь лет интернет очень сильно изменился. Сегодня это совсем не такой мир, каким его творили основатели. Это мир, где, по оценкам Forrester Research, одни лишь американцы в 2006 году потратили на покупки около 220 млрд долларов. А приобрести тут можно буквально все — от секса на ночь до боевого истребителя. Мир, где американские компании выложили на рекламу, по данным Interactive Advertising Bureau, почти 17 млрд долларов. Мир, где стало возможным найти любую информацию из всего, что было создано за многие века существования гуттенбергова станка. Мир, о котором говорят, что он вернул людской жизни социальное измерение, заново связав людей в «глобальную деревню». Мир, где нельзя скрыть правду, потому что каждый стал журналистом и откровенно выносит сор из любой избы, включая свою собственную. Мир, где без малейших усилий можно найти своих двойников — людей, подобных тебе во вкусах и мировоззрении. Мир, в котором есть свои божественные монстры и своя чума.

Сергей Брин (слева) и Ларри Пейдж плечом к плечу роют могилу для Microsoft

Ветераны Силиконовой долины очень хорошо помнят, что это за чума и какие эпидемии она может рождать. Весной 2000 года, когда тысячи интернет-компаний погибали на NASDAQ, а сотни венчурных фондов теряли миллиарды вложенных долларов, инвестиционный мир в муках лечился от заразы фондового интернет-пузыря. К осени индекс NASDAQ потерял 78%, обрушившись с отметки 5046, 86 до отметки 1114, 11 пункта. Восемнадцать тысяч сотрудников компаний-доткомов оказались на улице, многие из них стали простыми агентами по недвижимости. Но прививка оказалась не столь уж и сильной. Ставки в интернет-бизнесе снова высоки как никогда — история повторяется. С одним лишь отличием: что бы вы ни делали, надо добавлять к названию своего проекта две цифры, разделенные точкой: 2.0.

В палитре сотен разнообразных деталей, преобразивших мировую сеть до версии «два», мы выделили пять трендов. Их влияние ощущается уже сегодня, а со временем они, возможно, способны и вовсе изменить интернет до неузнаваемости. Во-первых , мировая сеть дала рождение грандиозным по своим масштабам поисковым порталам, но с собой они принесли море рекламы и поисковый спам — и сеть стала превращаться в рекламную свалку. Во-вторых , интернет становится более социальным за счет бума пользовательского контента и появления систем анализа поведения в Сети. В-третьих , утвердились новые технологии распространения контента — через файлообменные сети, популярность которых пугает традиционные медиаконцерны, и те разворачивают масштабные войны с пиратством в интернете. В-четвертых , налицо тенденция к замещению привычных и дорогих программ вроде Microsoft Office бесплатными сетевыми сервисами, и возглавляет эту тенденцию интернет-гигант Google. Наконец, все более значимым становится исход миллионов людей в виртуальные вселенные и одновременно — экспансия виртуальных экономик в реальные миры.

A:\> Мусорка «зла»

Все начиналось невинно. Компания-выскочка Google, создавшая новую технологию поиска в мировой сети, случайно открыла новую модель заработка в интернете. Google сильно удивил Силиконовую долину, грезившую тогда глобальными порталами, под завязку начиненными баннерами, когда отказался от баннеров на первой странице сайта. Вместо показа назойливых рекламных картинок основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж придумали размещать рядом с результатами поиска релевантные текстовые объявления под заголовком sponsored links. Всего за семь лет, с 2000−го по 2006 год, оборот компании вырос с 19 млн до 10 млрд долларов, львиную долю которых составляет именно поисковая реклама.

Поисковая, или контекстная, реклама стала настоящей золотой жилой интернет-индустрии. На американском рынке поисковой интернет-рекламы , объем которого аналитики оценивают в 7–8 млрд долларов (общий размер рынка — 16, 8 млрд долларов в 2006 году, по данным The Interactive Advertising Bureau), Google уверенно держит едва ли не монопольное положение. Сам же рынок неуклонно движется вверх. Взрывной рост продаж в интернете, разочарование пользователей традиционными медиа — печатными СМИ и телевидением — лишь подстегивают рекламодателей уходить в сеть. Небольшие компании делают ставку на локальную рекламу — в первую очередь поисковую, гиганты — на медийную (баннеры). Один за другим крупнейшие концерны делают громкие объявления о перераспределении своих рекламных бюджетов. Так, корпорация Johnson & Johnson недавно заявила, что собирается перенести значительную часть своего рекламного бюджета, около 250 млн долларов, из традиционных медиа в новые цифровые. L'Oreal выделит 2% своих рекламных расходов, превысивших в минувшем году 6 млрд долларов, на онлайн-рекламу. По данным опросов Американский федерации рекламы, около 73% маркетологов сегодня перенаправляют 20% рекламных бюджетов своих компаний на рекламу в новых медиа. Европейская ассоциация интерактивной рекламы рапортует о том, что потребительские бренды увеличат свои бюджеты на рекламу в сети с 5, 6% в 2005 году до 9, 8% в 2008−м, а компании индустрии развлечений — до 11, 2%. Наконец, эксперты Zenith Optimedia предсказывают, что к 2009 году интернет сумеет аккумулировать 9% совокупного рекламного бюджета компаний во всем мире.

Тим О’Рейли придумал термин Web 2.0, на который молятся инвесторы

Потребители отвечают рекламной индустрии взаимностью. К примеру, в 2006 году американцы, по данным Forrester Research, потратили в интернете на одежду, обувь и аксессуары на 61% больше, чем в 2005 году, — 18, 3 млрд долларов. Еще 17, 2 млрд — на софт и компьютеры. Аналитики отмечают, что рынку еще есть куда расти, ведь онлайн-торговля обеспечивает пока лишь 7% всех продаж в США.

Вместе с тем Клондайка никогда не бывает без мошенников, тем более что модель онлайновой рекламы pay per click («плати за каждый клик») не обошлась без врожденных пороков. Проблема складывается из двух частей — фальшивых кликов и поискового мусора. Дело в том, что компании вроде Google или Yahoo! получают от рекламодателей деньги за каждый клик по рекламной ссылке, вне зависимости от того, принесет этот клик реального покупателя или нет. Такая модель рекламы дала жизнь целой индустрии мошенничества — клик-фроду , или фальшивым кликам. Фальшивые клики могут возникать в разных ситуациях. Например, владелец веб-сайта , на котором размещена реклама, сам щелкает по объявлениям, чтобы увеличить свой рекламный доход. Или компания щелкает по объявлениям конкурента, чтобы увеличить его издержки. Сегодня такая практика полностью автоматизирована специальными программами, клик-фроду помогают и авторы вирусов. В целом, по данным исследования компании Outsell, 15% всех переходов по рекламным ссылкам представляют собой банальную «накрутку». Другое исследование, которое провела компания Click Forensics, показывает, что в среднем по рынку уровень клик-фрода составляет 13, 7%. Это значит, что до миллиарда долларов рекламодатели буквально выбрасывают на ветер.

Другая проблема, с которой столкнулись ведущие поисковики, — замусоривание сети. Сегодня, что бы ни искал пользователь, он наверняка столкнется с тем, что среди первых выданных ему ссылок большинство — рекламный мусор. Зная хотя бы отчасти, как поисковый механизм ранжирует ссылки, можно так продвигать отдельные интернет-страницы , чтобы они занимали верхние места в выдаче поисковика. Так родились дорвеи — сайты, не содержащие никакой полезной информации, но специально созданные, чтобы переадресовывать пользователей на рекламные каталоги. При помощи специальных программ мошенники создают десятки тысяч бессмысленных сайтов-однодневок , под завязку набивают их ключевыми словами и связывают ссылками друг на друга, чтобы те занимали верхние места в поисковой выдаче. Каждый из таких дорвеев имеет целью принести своему создателю хоть сколько-нибудь кликов по рекламным ссылкам. В итоге искать в интернете становится все сложнее, а триумф поисковых систем, живущих за счет поисковой рекламы, вместо облегчения ориентирования в сети ведет лишь к его усложнению и все больше превращает сеть в свалку рекламного мусора.

B:\> Словно птичий грипп

Свой вклад в интернет-свалку делает и еще один тренд последних лет. «Бывает, в мире случаются какие-то коллективные истерики типа "проблемы 2000 года” или птичьего гриппа, — говорит в одном из интервью Владимир Долгов , директор Google в России. — Так вот, в интернете сейчас бум на user generated content». Именно торжество свободы пользователя в сети дало импульс рождению всех проектов с приставкой 2.0. Основные принципы глобальной сетевой идеологии Web 2.0 сформулировал известный сетевой деятель Тим О’Рейли . Он постулировал неотъемлемое право пользователей самостоятельно производить контент, манипулировать им и управлять связями между своими и чужими материалами в сети.

Глина, из которой большинство проектов 2.0 лепят свои модели, — это блоги, или  онлайн-дневники , которые за последние годы стали не только текстовыми, но обрели также фото— и видеофункциональность. Феноменально популярные MySpace, крупнейший в мире сервис блогов, входящий в News Corp., империю Руперта Мердока , и YouTube, ведущий сайт пользовательского видео, недавно вошедший в империю Google, — наверное, два флагмана всей индустрии интернета эпохи 2.0.

Чад Херли (справа) и Стивен Чен, создав YouTube, открыли эпоху пользовательского видео

Именно стартапы, ориентированные на пользовательский контент, возвращают инвестиционное сообщество в эпоху бума доткомов, заставляя забыть о прививке 2000 года. Интерес к рынку подогревают и аналитики. Так, по данным последнего исследования IDC, к 2010 году около 70% всей цифровой информации — текстов, аудио, фото, видео — будет составлять контент, созданный обывателями. Как и в конце 90−х, венчурные компании не могут устоять против таких прогнозов. В целом в 2006 году американские венчурные фонды, по данным Thomson Financial и National Venture Capital Association, инвестировали в интернет-стартапы 4 млрд долларов, на 32% больше, чем в 2005−м. Аналитики отмечают, что это крупнейшее в истории интернет-бизнеса денежное вливание после краха доткомов. Главное — отличать бум от пузыря, говорят венчуристы, намекая на то, что тогда был пузырь, а сейчас на дворе просто бум. В 2000 году все говорили то же самое, отвечают скептики. «Web 2.0 стало невероятно модным словечком, — говорит Тим Драпер из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson. — Но это слово всегда настораживает меня, когда приходит очередной интернет-деятель и начинает читать вслух все эти колдовские наговоры».

Такой скепсис во многом оправдан, ведь, за исключением MySpace, миллиардный рекламный контракт с которым выбил для себя Google, феноменальными успехами не может похвастать ни один проект 2.0. Большинство из них живет в рамках парадигмы, близкой основателям пузыря эпохи доткомов: главное — привлечь аудиторию, а уж где брать деньги, придумаем позже. Несмотря на то что блогинг привлек к себе немало серьезных людей, среднестатистическим блогером остается девушка или юноша до 20 лет, ведущие публичный дневник о своей личной жизни. Монетизировать такую аудиторию непросто. Если полагаться на прогноз eMarketer, согласно которому к 2010 году на маркетинг в социальных сетях придется 6, 3% рынка интернет-рекламы , и нынешние темпы роста рекламного интернет-рынка , то в 2010 году социальные сети заработают в сумме лишь 3 млрд долларов, львиная часть которых достанется двум-трем лидерам вроде MySpace, а остальные проекты неизбежно разорятся.

Несколько преувеличена и роль пользователей в создании контента сайтов. Исследования аналитиков агентства Hitwise показывают, что у большинства людей нет никакого желания создавать контент самостоятельно. Из всех пользователей знаменитого портала YouTube лишь 0, 16% закачивают на сайт свое видео, большинство же предпочитает смотреть чужие ролики. Среди гостей Flickr свои фото загружает около 0, 2%. И даже в Википедии, культовой интернет-энциклопедии , в генерации контента участвует лишь 4, 6% всех посетителей ресурса. Брэдли Горовиц из Yahoo! сформулировал общее правило пользовательского контента так: 1% генерирует контент, 10% активно с ним взаимодействуют, все остальные просто пользуются. Зато кто активно создает контент в блогах, так это спамеры и рекламные мошенники. Последние тем самым подкачивают мускулы своих дорвеев, в то время как спамеры превращают сетевые дневники и блог-хостинги в новые рекламные площадки. Согласно данным исследования Umbria Communications, среди новых блогов рекламным спамом является от 10 до 20%. Тим Финин из Университета Мэриленда, исследовавший недавно блогосферу, уверен, что доля спама в блогах составляет 56%.

Впрочем, не все сервисы 2.0 сводятся к блогам и не только блоги связывают людей в невидимые социальные сети: технологии интернета уже сегодня могут выстраивать настоящие кластеры виртуальных двойников. Речь идет о рекомендательных сервисах, той разновидности сервисов 2.0, которые развиты сегодня крайне слабо, но за которыми, как ожидает индустрия, большое будущее.

Том Андерсон (справа) и Крис Де Вольф заработали сотни миллионов, продав свою сеть MySpace Руперту Мердоку

Любому пользователю сервиса Jester, родина которого — Университет Беркли штата Калифорния, система предложит оценить тринадцать шуток-анекдотов. Отнюдь не каждый из них покажется смешным, есть и откровенно глуповатые. Впрочем, это входит в логику разработчиков: анекдоты специально подобраны так, чтобы отличить одну разновидность юмора от другой и понять, к какой из них склонен новый пользователь сервиса. По окончании тестирования система начнет предлагать новые анекдоты, но на этот раз наиболее соответствующие вашему чувству юмора. По схожему принципу работает и рекомендательная система интернет-магазина Amazon. Достаточно просмотреть несколько страниц с теми или иными товарами, чтобы получить от Amazon информацию о том, что покупали пользователи со вкусами, аналогичными вашему. Та же логика и у популярного сайта Last.fm. Чтобы запустить сервис, достаточно скачать специальный плагин — дополнение к вашей музыкальной программе. Этот плагин собирает информацию о том, какую музыку вы слушаете у себя на компьютере, и направляет ее на центральный сервер, составляя индивидуальный хит-парад пользователя. Сравнивая хит-парады тысяч своих пользователей, система формирует из них круги людей со схожими вкусами и, полагаясь на их выбор, выдает музыкальные рекомендации. Совсем недавно аналогичный сервис открылся и в России, но для любителей литературы. Книжный клуб IMHOclub профессора Александра Долгина предлагает помощь в ориентации в огромном мире литературы: достаточно лишь оценить несколько десятков книжек, чтобы система выдала вам индивидуальную читательскую рекомендацию.

Специалисты в области математики называют описанный процесс коллаборативной фильтрацией. Этот зубодробильный термин означает не что иное, как поиск в больших массивах данных схожих объектов. Например, если двум незнакомым людям нравятся одни и те же двадцать книг, то велика вероятность, что двадцатая первая книга, которая понравилась первому, придется по душе и второму. Коллаборативная фильтрация — это, по сути, такой метод поиска, который просеивает преференции миллионов человек, систематически находит среди них двойников и выстраивает из них кластеры. Впервые идея коллаборативной фильтрации была предложена в 1992 году американцем Дейвом Голдбергом из исследовательского центра Xerox в Пало-Альто. Доработанная впоследствии, она легла в основу анализа потребительских предпочтений самых разных интернет-проектов.

Впрочем, трудно поспорить с тем, что больше всех о любом из нас знает поисковая машина. Ее сервер хранит информацию о миллиардах поисковых запросов и, более того, о переходах на те или иные сайты с поисковой страницы. Осталось лишь проанализировать их схожими методами, чтобы узнать о нас что-то , чего мы сами, быть может, о себе еще не знаем. Именно поэтому миллионы американцев были так откровенно напуганы тем, что, представляя свою новую почту Gmail, Google стал размещать рядом с письмами рекламные объявления. Это означало, что Google отныне может индексировать и то, что мы ищем, и то, что мы пишем друг другу, а это власть особого рода, близкая к власти божественной или дьявольской.